L’image de la femme a fortement évolué dans la société française pendant ces 60 dernières années, notamment à la publicité où plusieurs visions sont utilisées dans le but d’attirer une clientèle bien ciblée.
En effet l’image de la femme après la guerre est une image toujours relativement sexiste, où la femme est soumise à l’homme et doit rester à la maison s’occuper du ménage et des enfants. Certaines firmes choisissent de mettre en avant cet idéal féminin pourtant de plus en plus critiqué par la suite. Par exemple une publicité de Palmolive vaisselle où l’on voit une femme faisant la vaisselle, inquiète pour ses mains. Dans cette publicité c’est pourtant bien les femmes qui sont visés car elles se reconnaissent dans les tâches du quotidien qu’elles exercent en majorité.
Cependant, la publicité télévisée apparaît à une époque où les mouvements féministes sont d’avantage impliqués et où la place des femmes dans la société est un sujet d’actualité important. Ainsi on retrouve des publicités qui utilisent cette image de femme libre et autonome afin d’attirer une clientèle féminine. Par exemple un spot datant de 1969 montrant une femme conduisant la voiture familiale avec le mari à côté. Cette publicité remet en cause l’image de la société où la femme reste au foyer et est soumise à son mari. Ici le message est de dire qu’une femme peut posséder sa propre voiture et qu’elle peut être autonome.
Il y eu aussi par la suite des cas où la femme est ambassadrice d’un certain produit ou alors des publicités filmant la femme en cas de supériorité à l’homme. De nos jours la vision de la femme a fortement évolué, elle est considérée comme égale à l’homme. Elle est toujours présente dans les publicités télévisuelles mais sans presque plus aucune allusion sexiste, même s’il perdure encore un peu cette image de la femme ménagère. Mais malgré toutes ces évolutions il arrive parfois encore que la femme soit représentée comme un objet. Par exemple une publicité de Audi de 1993, donc bien après les 30 glorieuses, où il est dit : « Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une Audi, il aura la femme ». Cette publicité a été jugée comme déplacée et purement sexiste c’est pourquoi elle a été censurée, ce qui prouve que la société a évolué car 20 ans plus tôt, elle n’aurait rien eu d’anormal et aurait été accepté.
Pour conclure on peut dire que la vision de la femme en France a évolué depuis les trente glorieuses et que cela a influencé la publicité télévisée qui, à des fins commerciales, a utilisé cette image nouvelle de la femme.